Ako zistiť, či je značka zelená alebo sa len tak tvári? 4 znaky greenwashingu a príklady z praxe

Čoraz viac sa v módnom priemysle a spoločnosti spomínajú slová ako ekologický, udržateľný či šetrný k prírode a životnému prostrediu. Prečo je tomu tak? S rastúcim záujmom po výrobkoch s pridanou hodnotou sa priemysel snaží udržať krok s dopytom, a ponúkať tak tovary s nálepkou ekologický. Otázkou je, či sa značky naozaj snažia tvoriť udržateľné produkty alebo ide len o kamufláž s cieľom predať čo najviac. Kedy ide o skutočnosť a kedy je to iba premyslený marketingový ťah na zákazníkov a takzvaný greenwashing?

Čo je greenwashing ?

Ak by sme si pojem greenwashing správne definovali, ide o výraz odvodený z anglických slov green (zelený) a whitewash (kamuflovať, prikrášliť). V praxi to vyzerá tak, že sa organizácia, politici alebo firmy prezentujú ako environmentálne zodpovedné za účelom lepšieho obrazu o sebe pred verejnosťou. V skutočnosti to tak vôbec nie je a ide len marketingovú praktiku s cieľom zavádzať zákazníkov.

Na začiatku sa obzrime za pojmom greenwashing do histórie. Prvýkrát bol spomenutý v roku 1986 ekológom Jayom Westerveldom počas návštevy hotela v Južnom Pacifiku. Na kartičke hotela bol napísané motto: Zachráňte našu planétu! Každý deň sa minú milióny galónov vody na pranie uterákov, ktoré boli použité raz. Westerveld videl iróniu v samotnom vyhlásení, pretože hotel míňal prírodné zdroje inými spôsobmi. Svoje myšlienky po návšteve zrhnul v roku 1986 v eseji, ktorá prvýkrát definovala pojem greenwashing.

Príklady z praxe? Pozrime sa na módny priemysel

Pre jasnejšiu predstavu toho, čo greenwashing je, nám perfektne poslúžia príklady z módneho priemyslu. Svojou výrobou sa tento priemysel zaraďuje na druhé miesto na svete v znečisťovaní a využívaní zdrojov. Niet sa prečo čudovať, že módne fast-fashion značky majú tendenciu vyhlasovať rôzne nepravdivé a zavádzajúce tvrdenia o ich etických a nápomocných aktivitách a udržateľnosti ich výrobkov. Módne značky ťažia zo skutočnosti, že spotrebitelia majú o spravodlivý a ekologicky vyrobený tovar záujem.

Program Close the loop (Uzavri kruh) H&M

Ide o kampaň švédskej fast-fashion značky, ktorá informuje o opätovnom využití materiálov zo starého a použitého oblečenia. Táto spoločnosť bola už niekoľkokrát obvinená z používania greenwhashignových praktík. Príkladom je aj jej kolekcia Conscious, ktorá obsahuje odevy vyrobené z udržateľných materiálov a recyklačných košov.

Ak zákazník odovzdá použité oblečenie obdrží 5 eurový kupón na ďalší nákup. Pre bežného zákazníka to môže znieť ako férová výmena, je však tento prístup udržateľný? Produkcia miliónov kusov oblečenia každý mesiac a šitie odevov za neetických podmienok v továrňach už neznie tak fér. Toto však zákazníkovi vysvetlené nie je, a preto sa môže ľahko stať obeťou greenwashing praktiky a kráčať domov s pocitom, že prispel k pozitívnej zmene.

V programe Close the loop sa marketing tohto módneho koncernu snaží motivovať zákazníkov k recyklovaniu svojho starého oblečenia. Podľa The Economist sa využije na ďalšie spracovanie iba 35% vyzbieraného oblečenia od H&M. Tento neudržateľný prístup je v rozpore s ekológiou a snaží sa dištancovať od svojej úlohy v poškodzovaní životného prostredia. Jeho cieľom je na konci dňa predať čo najviac, na dopadoch masívnej výroby už až tak nezáleží. Toto je škaredá pravda rýchlej módy.

Zara: Join Life

Súhlasíme, že využitie organickej bavlny je krok vpred, pretože pri jej pestovaní nie je možné použiť genetické modifikácie ani pesticídy. Tieto udržateľné etikety nám však zriedka hovoria o tom, čo sa stane neskôr vo výrobnom reťazci.

Napríklad v procese výroby odevov vzniká textilný odpad a pri masovej výrobe tohto koncernu neexistuje žiadna evidencia, že by tento odpad minimalizovali. Ak by sme sa pozreli na ambiciózny cieľ Zary znížiť emisie skleníkových plynov v procesoch výroby, nedopátrame sa k žiadnym dôkazom, ktoré by plnenie tohto cieľu potvrdzovali.

Trendy oblečenie s krátkou životnosťou sa nemôže stať skutočne udržateľným.

Greenwashing sa týka aj iných odvetví

Greenwashing sa netýka len módneho priemyslu, ale rovnako zasahuje aj do iných odvetví. Jedným z nich je ropný priemysel. Ako príklad nám poslúži výbuch ropnej plošiny DeepWater Horizon, ktorej v roku 2010 pri ťažbe ropy zlyhala konštrukcia studne plnej plynu a pod tlakom vybuchla. Majiteľom tejto plošiny bola spoločnosť BP (British Petroleum), nadnárodná ropná a plynová spoločnosť.

Po masívnom výbuchu sa do Mexického zálivu uvoľnilo približne 130 000 miliónov galónov ropy a o život prišlo 11 ľudí pracujúcich na vrtnej plošine. Jedná sa o jednu z najväčších ekologických katastrof v histórií USA. Rovnako kvôli uniknutej rope uhynuli milióny morských cicavcov, korytnačiek, vtákov a rýb. Spoločnosť BP bola o 4 roky obvinená z nedbanlivosti a ľahkomyseľného správania pri ropnom vrte a zaplatila odškodné vo výške 20,8 milióna dolárov.

Aby sa BP zbavilo nálepky znečisťovateľa, tak po tejto ekologickej katastrofe investovalo milióny dolárov do novej vizuálnej identity v štýle ,,zelenej,,. BP začalo vo veľkom spúštať zelenú kampaň ,,Beyond Petroleum,, aby sa čím skôr očistila od tejto špinavej udalosti. Za nový zelený look utratila spoločnosť viac peňazí ako bola ochotná minúť za čistenie samotného zálivu a pomoci zraneným živočíchom.

Do dnešného dňa sa pri brehoch zálivu, ktoré navštevovali rybári a potápači, vyplavujú chuchvalce dechtu a chemikálií. British Petroleum sa však v nových zelených šatách udomácnilo a s novým imidžom komunikuje svoje produkty ako zodpovedné a zelené. Greenwashing v tomto prípade zafungoval.

Ako spozorovať triky greenwashingu ?

1. Pozor na malé kompromisy

Značka o svojej kolekcií hovorí, že je udržateľná alebo eco-friendly na základe malého súboru atribútov a nezohľadňuje všetky dopady výroby odevu na životné prostredie.

Príklad: Organická bavlna obsiahnutá v tričku nepostačí na to, aby sa tričko stalo udržateľným.

Tip: Ak budete v budúcnosti nakupovať, prečítajte si o značke z iných zdrojov a overte si jej udržateľnosť či spomínané certifikáty.

2. Slovné zavádzanie je čoraz sofistikovanejšie

V praxi ide o využívanie výrazov, ktoré sú neurčité a nemožno ich skutočne definovať. V prípade módneho priemyslu sa to deje na dennom poriadku a prejavuje sa to v podobe slov ako: uvedomelý, ekologický a etický, bez uvedenia akýchkoľvek podrobností.

Príklad: Niektoré značky môžu tvrdiť, že využívajú ekologickú vegánsku kožu, pričom používajú toxické PVC vyrobené z ropy. Vegánske to byť môže, ale udržateľné nie. Alebo na veľkej viditeľnej visačke je napísané, že ide o ekologické ľanové oblečenie alebo ľanovú zmes, no keď sa pozriete na materiálové zloženie, zistíte, že ľan tvorí iba 30%, zvyšných 70% je iný materiál.

Tip: Pozrite na zloženie materiálu v odeve. Buďte obozretní, lebo nie všetko, čo pekne znie, je aj pravda.

3. Bez dôkazu to nie je ono

Jedná sa o situácie, kedy sa značka prezentuje vyhláseniami za ochranu životného prostredia či etickosti bez doloženia akýchkoľvek dôkazov.

Príklad: V prípade módy môže ísť o situáciu kedy spoločnosti tvrdia, že vyplácajú spravodlivé mzdy krajčírkam. V skutočnosti však nezabezpečujú, aby ich dodávatelia platili šičkám životné minimum.

Tip: Hľadajte podrobnosti a kriticky porovnávajte. Ak značka tvrdí, že vyrába eticky versus ak komunikuje fakt, že platí svojím šičkám viac ako fair-trade alebo investuje do vzdelávacích programov či dbá na to, aby zamestnanci nepracovali dlhé hodiny. Čo z toho sa vám zdá byť viac konkrétne a podložené aj skutočnými číslami, menami, dokumentami či organizáciami a je lepšie overiteľné?

4. Irelevantné tvrdenia

Deje sa to vtedy, ak marketing značky hovorí o aktivitách ako vyplácanie minimálnych miezd šičkám či o nevyužívaní detskej pracovnej sily. Tieto veci sú už vo svete požadované zákonom, a preto sú tieto tvrdenia irelevantné a nepodstatné.

Tip: Ak si všimnete, že značka propaguje istý druh výhody, pýtajte sa. Nemali by toto robiť všetky značky? Je to naozaj relevantná výhoda? Môžno sa pri hlbšom pátraní dopracujete ku skutočným faktom.

V záplave informácií sa bežný človek môže ľahko stať obeťou greenwashingu. Sú však cesty a rady, vďaka ktorým dokážete jednotlivé praktiky odhadnúť, a tým sa vyhnúť nákupu od zavádzajúceho výrobcu.

Preto v SLOVFLOW ku každému ne-bežnému kúsku priraďujeme podrobný popis a relevantné ne-sebecké kritériá. Tie si vždy overujeme a produkt označíme len takou “nálepkou”, ktorú spĺňa. Rovnako na stránke nájdete aj praktického sprievodcu materiálmi a informácie o certifikátoch,  aby ste mali prehľad o tom, čo kupujete.

Na záver vám posuniem ešte jednu zákulisnú informáciu: Väčšina poctivých slow-fashion výrobcov nepropaguje svoje produkty megalomansky a vo veľkom. Zdroje a financie idú do poctivej výroby, a preto môže byť ich marketing tichší. Aj toto môže byť indikátorom férového výrobcu.